Principales destacados:
- La Comisión Europea concluyó que Google dominó el mercado de tecnología publicitaria durante más de una década.
- Para los reguladores, las medidas de conducta no bastan para resolver los conflictos de interés.
- La empresa rechaza una escisión y ya impugnó la decisión ante la Justicia europea.
La Comisión Europea publicó esta semana una decisión provisional de más de 360 páginas en la que sostiene que Alphabet Inc. abusó de su posición dominante en los mercados de publicidad digital dentro de la Unión Europea.
Según el análisis de los reguladores, solo una solución estructural, como la separación de partes del negocio publicitario de Google, podría restablecer una competencia efectiva.
El documento, divulgado el 14 de enero, confirma la multa de 2.950 millones de euros aplicada en septiembre de 2025 y describe cómo la compañía habría mantenido su poder de mercado mediante prácticas sistemáticas de autofavorecimiento.
Una posición dominante consolidada
De acuerdo con la investigación de la Comisión Europea, Google llegó a concentrar alrededor del 91 % del mercado de servidores de anuncios para editores a través de DoubleClick for Publishers.
Además, controlaba entre el 60 % y el 70 % del segmento de plataformas de subastas de anuncios con AdX.
Para Bruselas, esta integración vertical generó conflictos de interés duraderos que no pueden resolverse únicamente con más competencia, ya que la propia estructura del negocio favorece de forma sistemática a los servicios del grupo.
Prácticas que distorsionaron las subastas
La decisión señala que herramientas como DoubleClick for Publishers y la plataforma de compra DV360 fueron utilizadas para desviar demanda hacia AdX.
Los investigadores concluyeron que Google reducía intencionalmente ofertas enviadas a plataformas rivales y aplicaba mecanismos como First Look y Last Look, lo que le permitía reaccionar a pujas de competidores con ventajas exclusivas.
Estas conductas, según la Comisión, infringieron el artículo 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea entre 2014 y 2025. La vicepresidenta ejecutiva Teresa Ribera afirmó que, en este contexto, solo una medida estructural podría eliminar de forma efectiva los conflictos de interés.
Rechazo del plan del Google y próximos pasos
Google presentó una propuesta basada en cambios de comportamiento y descartó la venta de activos, argumentando que una escisión perjudicaría a editores y anunciantes europeos.
La Comisión, sin embargo, se mostró escéptica y advirtió que, mientras persista la estructura actual, la empresa mantendrá tanto la capacidad como el incentivo para favorecer sus propias plataformas.
El grupo ya recurrió la decisión ante el Tribunal General de la Unión Europea. Al mismo tiempo, procesos similares avanzan en Estados Unidos, lo que refuerza la presión regulatoria internacional sobre el modelo de negocio de la compañía.
