Principales puntos destacados
- Google no tendrá que vender ni separar su estructura de publicidad digital, a pesar de haber sido considerado un monopolista en el mercado de ad tech.
- La Justicia de EE. UU. determinó que la compañía debe modificar prácticas comerciales que, según el proceso, ayudaron a preservar su posición dominante.
- La decisión puede abrir espacio para competidores y cambiar la relación entre Google, anunciantes y sitios web, pero los detalles de las nuevas reglas todavía deben ser divulgados.
Google logró evitar una de las medidas más severas que podrían haber afectado a su imperio de publicidad digital en Estados Unidos. La empresa seguirá siendo propietaria de sus principales herramientas de tecnología publicitaria, pero tendrá que modificar la manera en que lleva a cabo parte de sus operaciones.
La determinación fue emitida por la jueza federal Leonie M. Brinkema, del Distrito Este de Virginia, responsable del proceso antimonopolio contra el negocio de ad tech de Google. La decisión de esta semana aborda específicamente las medidas que deben aplicarse después de que la empresa fuera considerada responsable de prácticas ilegales de monopolio.
El resultado es importante porque el Departamento de Justicia de Estados Unidos había defendido medidas mucho más agresivas, incluida la posibilidad de separar activos de Google para reducir su influencia sobre el mercado.
En lugar de eso, la Justicia optó por mantener la estructura empresarial de la compañía e imponer cambios en su comportamiento competitivo. El modelo recuerda, en algunos aspectos, lo ocurrido en el proceso relacionado con el buscador de Google, en el que la empresa también consiguió evitar la división de sus principales productos, pero recibió órdenes de modificar determinadas prácticas.
La batalla contra el monopolio publicitario
La disputa actual comenzó en 2023, cuando el Departamento de Justicia de EE. UU., acompañado por fiscales generales de varios estados, demandó a Google por su actuación en el mercado de publicidad digital.
El gobierno argumentó que la compañía había utilizado su posición en diferentes partes de la cadena publicitaria para consolidar un poder difícil de desafiar por sus competidores.
El problema no se limitaba al hecho de que Google tuviera una herramienta publicitaria popular. La acusación se centraba en el control de diferentes etapas necesarias para que un anuncio aparezca en un sitio web.
Este mercado se conoce como ad tech, abreviatura de advertising technology. Reúne sistemas que conectan a quienes quieren comprar publicidad con empresas y creadores que disponen de espacios para mostrar anuncios.
Cuando una persona abre una página con publicidad, una serie de procesos automatizados puede ocurrir en una fracción de segundo. Las herramientas tecnológicas identifican el espacio disponible, presentan la oportunidad a posibles compradores y realizan una especie de subasta para decidir qué anuncio se mostrará.
Google está presente en varios de estos puntos.
Según el Departamento de Justicia, la empresa controlaba herramientas utilizadas por los sitios para vender anuncios, tecnologías empleadas por los anunciantes para comprar espacio y una importante plataforma de negociación encargada de conectar ambos lados.
Cómo funciona la cadena publicitaria
| Etapa | Función |
|---|---|
| Publisher | Sitio o plataforma que posee espacio publicitario |
| Ad server | Tecnología utilizada para administrar y vender ese espacio |
| Ad exchange | Entorno que conecta oferta y demanda y realiza subastas |
| Anunciante | Empresa que desea comprar publicidad |
| DSP | Herramienta utilizada para ayudar a los anunciantes a comprar espacio |
Esta integración puede aportar eficiencia. El problema, según las autoridades estadounidenses, surge cuando una empresa que controla varias etapas utiliza esa posición para favorecer sus propios productos y dificultar la actuación de sus competidores.
Precisamente esa frontera fue una de las cuestiones que el proceso intentó definir.
La Justicia ya había considerado a Google un monopolista
En abril de 2025, la jueza Brinkema concluyó que Google había monopolizado ilegalmente determinados mercados de publicidad digital abierta.
La decisión llegó después de un juicio de 15 días que analizó la actuación de la compañía en diferentes partes de la infraestructura utilizada para la publicidad en internet.
Entre los puntos analizados estaba la relación entre DoubleClick for Publishers, una herramienta utilizada por los sitios para administrar su inventario publicitario, y AdX, la plataforma de negociación de anuncios de Google.
La Justicia concluyó que la conexión entre estas herramientas tuvo efectos anticompetitivos. De acuerdo con la decisión, la combinación ayudó a dificultar la competencia de otros servidores publicitarios utilizados por los publishers.
El Departamento de Justicia había argumentado que Google utilizó su posición durante años para neutralizar o debilitar a sus competidores.
La acusación también señaló que la compañía realizó adquisiciones y adoptó mecanismos que ayudaron a consolidar su presencia en diferentes puntos de la cadena. El gobierno afirmó que este proceso se desarrolló durante más de 15 años.
¿Por qué esto importa para los sitios y anunciantes?
La disputa no involucra únicamente a grandes empresas tecnológicas. Afecta directamente al modelo económico de una enorme parte de internet.
Los sitios dependen de la publicidad para financiar la producción de contenido, mantener equipos y ofrecer servicios gratuitos a los usuarios.
Cuando una empresa controla una parte significativa de la infraestructura que conecta estos sitios con los anunciantes, cualquier cambio en las reglas puede afectar cuánto dinero llega al publisher y cuánto paga el anunciante.
Por eso, el gobierno estadounidense presentó el caso como una cuestión de competencia y no simplemente como una disputa entre gigantes tecnológicos.
Google podrá mantener su estructura publicitaria
La decisión de septiembre de 2026 no obliga a Google a vender su negocio de publicidad. Esa posibilidad era una de las principales preocupaciones de la compañía durante la disputa.
En lugar de desmantelar la operación, Brinkema ordenó a Google modificar sus prácticas para dar más espacio a sus competidores. El problema es que la decisión divulgada inicialmente todavía no presentó todos los detalles sobre cómo deberán funcionar estos cambios.
La versión completa de la decisión permanecerá bajo secreto durante 14 días para permitir la realización de las revisiones y redacciones necesarias antes de su publicación.
Esto significa que todavía queda una parte importante de la historia por conocerse.
Será necesario entender qué productos se verán afectados, qué prácticas tendrán que abandonarse y cómo la Justicia pretende verificar que Google cumpla las determinaciones.
Para las empresas que compiten con Google, estos detalles podrían ser más importantes que la decisión de no dividir la compañía.
El precedente del proceso relacionado con el buscador
El resultado también llama la atención porque sigue un camino similar al proceso antimonopolio relacionado con el buscador de Google.
En 2024, otro tribunal estadounidense concluyó que la empresa había mantenido ilegalmente un monopolio en el mercado de búsquedas y de publicidad asociada a las búsquedas.
Durante la etapa de definición de las medidas correctivas, el gobierno llegó a defender alternativas extremadamente amplias, incluida la posibilidad de separar Chrome y Android de la compañía.
En septiembre de 2025, sin embargo, el juez Amit Mehta rechazó las solicitudes para separar estos productos. En su lugar, impuso restricciones a determinados acuerdos de distribución y exigió que Google pusiera algunos datos de búsqueda e interacción a disposición de sus competidores.
El caso publicitario sigue una lógica parecida: el tribunal reconoce problemas de competencia, pero no considera necesario desmantelar la empresa para intentar corregirlos.
Este enfoque representa una diferencia importante frente a la idea de simplemente dividir una Big Tech en varias compañías más pequeñas.
El papel de los acuerdos que convirtieron a Google en el buscador predeterminado
Aunque el proceso de ad tech tiene características propias, la posición dominante de Google en publicidad también está relacionada con el enorme alcance de su buscador.
Durante años, la compañía firmó acuerdos con fabricantes de teléfonos y otros socios para garantizar que Google Search apareciera como opción predeterminada en los dispositivos.
También hubo acuerdos de reparto de ingresos con operadores. En estos contratos, los socios recibían una parte de los ingresos generados por los anuncios a cambio de mantener Google como buscador predeterminado.
La acusación del gobierno sostiene que este tipo de acuerdos ayudó a crear un ciclo difícil de romper: cuanto más usuarios utilizaban Google, más datos e ingresos acumulaba la compañía, fortaleciendo su capacidad para mantener su posición.
En el proceso relacionado con las búsquedas, la Justicia ya determinó medidas para limitar contratos exclusivos relacionados con la distribución de productos como Google Search, Chrome, Google Assistant y Gemini.
Esto demuestra cómo los dos procesos, aunque separados, están conectados por una cuestión más amplia: el tamaño del ecosistema de Google.
Qué puede cambiar para quienes anuncian en internet
La principal consecuencia de la decisión todavía dependerá de las reglas finales, pero la intención de las medidas es aumentar las posibilidades de que los competidores disputen negocios que actualmente pasan por las herramientas de Google.
Si otras empresas consiguen competir en condiciones más equilibradas, los anunciantes podrían tener más opciones para comprar publicidad.
Para los publishers, el cambio también podría significar una mayor libertad para elegir qué herramientas utilizan para administrar sus espacios publicitarios y qué plataformas participan en las subastas.
El Departamento de Justicia sostiene desde hace años que las prácticas anticompetitivas en este sector pueden reducir los ingresos de los creadores de contenido y aumentar los costos para los anunciantes.
El propio funcionamiento de las subastas es una de las áreas más sensibles.
Cuando diferentes plataformas participan en la disputa por un espacio publicitario, la expectativa es que compitan para ofrecer el mejor precio al publisher. Si una plataforma tiene ventajas estructurales sobre sus rivales, el resultado puede ser diferente.
Precisamente este tipo de dinámica estuvo en el centro de las acusaciones contra Google.
Google considera la decisión una victoria
A pesar de las restricciones, Google recibió la decisión como un resultado positivo.
Lee-Anne Mulholland, vicepresidenta de asuntos regulatorios de la empresa, afirmó a TechCrunch que la compañía estaba satisfecha porque la Justicia rechazó la propuesta del Departamento de Justicia de separar herramientas utilizadas por pequeñas empresas para llegar a nuevos clientes.
La reacción refleja una de las principales estrategias de defensa de la empresa: argumentar que su integración tecnológica ofrece eficiencia a anunciantes y publishers.
Google también sostiene que sus productos ayudan a empresas de diferentes tamaños a encontrar clientes y administrar campañas publicitarias.
El tribunal, sin embargo, concluyó que determinados mecanismos utilizados por la compañía superaron los límites aceptables de la competencia.
Esta distinción será fundamental de ahora en adelante. Google no fue obligado a abandonar su actividad en el sector, pero tendrá que operar bajo nuevas reglas.
Un cambio que puede afectar a toda internet
La decisión llega en un momento en el que la publicidad digital se ha convertido en una infraestructura esencial para el funcionamiento de la internet abierta.
Sitios gratuitos, medios de comunicación, blogs y otras plataformas dependen de los anuncios para generar ingresos sin cobrar directamente a todos sus visitantes.
Por eso, los cambios en la manera en que se compran y venden los anuncios pueden tener efectos que van mucho más allá del mercado publicitario.
Un ecosistema con mayor competencia puede ofrecer nuevas alternativas para publishers y anunciantes. Al mismo tiempo, cambios profundos también podrían aumentar la complejidad de un mercado que ya depende de decenas de tecnologías diferentes.
El tamaño de este mercado ayuda a explicar por qué el proceso contra Google ha sido tan largo y complejo.
Cuando presentó la demanda, el Departamento de Justicia afirmó que Google controlaba tecnologías importantes en ambos lados de la negociación y también la plataforma que actuaba como intermediaria entre ellos. La acusación sostenía que esta combinación permitía a la compañía influir en el funcionamiento del mercado de una manera difícil de desafiar.
Ahora, la Justicia intenta corregir parte de este desequilibrio sin desmantelar la empresa.
Qué sucede a partir de ahora
1. La decisión completa será publicada después de las revisiones y redacciones.
Los detalles serán importantes para determinar exactamente qué prácticas tendrá que modificar Google.
2. La empresa continuará operando su estructura publicitaria.
No habrá, por ahora, una separación forzosa del negocio de ad tech.
3. Los competidores podrían obtener nuevas oportunidades.
La expectativa de las autoridades es que los cambios reduzcan algunas de las ventajas que, según el proceso, ayudaron a Google a mantener su posición dominante.
El resultado representa otra derrota judicial para determinadas prácticas de Google, pero también una importante victoria empresarial para la compañía, que logró preservar la estructura de su negocio publicitario.
La disputa, por lo tanto, está lejos de significar el fin del dominio de Google sobre la publicidad digital. El próximo capítulo estará definido por los detalles de las medidas impuestas por la jueza y por la capacidad de los competidores para convertir estas nuevas reglas en una competencia real.
Más que decidir si Google continuaría siendo propietario de sus herramientas publicitarias, el proceso pasó a discutir una cuestión más amplia: ¿hasta dónde puede una empresa integrar diferentes partes de un mercado antes de que esa integración deje de ser una ventaja para los clientes y pase a funcionar como una barrera para los competidores?
La respuesta a esta pregunta podría determinar el impacto más duradero del caso sobre internet durante los próximos años.
