Principales destacados
- Google está siendo presionado para permitir que los editores rechacen el uso de sus contenidos en funciones de inteligencia artificial sin desaparecer de los resultados tradicionales de la búsqueda.
- La autoridad de competencia del Reino Unido ha convertido esta posibilidad en una exigencia formal, mientras que Cloudflare prepara nuevas reglas para bloquear rastreadores que mezclan búsqueda, entrenamiento de IA y uso por agentes.
- El conflicto va mucho más allá de una disputa entre empresas: pone en juego el modelo económico de internet, en el que los sitios producen contenido esperando recibir visitantes a cambio de la indexación por los motores de búsqueda.
Durante décadas, existió un acuerdo informal que ayudó a construir la internet tal como se conoce hoy. Los sitios publicaban contenido, los motores de búsqueda rastreaban esas páginas, organizaban la información y enviaban visitantes de vuelta a los sitios originales.
Ese modelo está siendo puesto a prueba por la inteligencia artificial.
El avance de herramientas como las funciones generativas de Google ha cambiado el papel de la búsqueda. En lugar de solo presentar una lista de enlaces, el buscador comenzó a responder directamente a las preguntas de los usuarios, resumiendo información encontrada en diferentes páginas de internet.
Para quienes buscan, el cambio puede ser extremadamente conveniente. Para quienes publican, sin embargo, surge una pregunta cada vez más difícil de ignorar: si Google puede usar el contenido de un sitio para responder al usuario sin que este necesite visitar la página original, ¿quién paga por la producción de esa información?
Es este conflicto el que está colocando a Google, editores, reguladores y empresas de infraestructura en lados cada vez más opuestos.
En el Reino Unido, la Competition and Markets Authority, conocida como CMA, determinó en junio de 2026 que Google debe ofrecer a los editores controles efectivos sobre el uso de su contenido en funciones generativas de IA. La exigencia también obliga a la empresa a explicar de forma más clara cómo se utiliza ese material y a proporcionar métricas sobre la interacción de los usuarios con contenidos de publishers dentro de las experiencias de búsqueda con IA.
La decisión británica es especialmente importante porque establece una distinción que los editores llevan tiempo solicitando: aparecer en Google Search no debería obligar automáticamente a un sitio a participar en los productos de inteligencia artificial de la empresa.
El problema comienza en el mismo rastreador
Para entender por qué esta discusión se ha vuelto tan compleja, es necesario volver al funcionamiento básico de la web.
Google mantiene rastreadores que recorren páginas de internet para descubrir nuevos contenidos y actualizar información ya conocida. Este proceso es fundamental para que las páginas puedan aparecer en los resultados de búsqueda.
El problema surge cuando ese mismo acceso pasa a tener más de una finalidad.
Google ya no solo intenta descubrir páginas para construir una lista de resultados. La empresa también ha desarrollado productos capaces de sintetizar información de la web y presentar respuestas directamente en la página de búsqueda.
El propio Google describe los AI Overviews como respuestas generadas por inteligencia artificial que ofrecen un resumen y enlaces para que el usuario pueda profundizar en la búsqueda. La empresa también ha ampliado el AI Mode, transformando la búsqueda en una experiencia mucho más cercana a una conversación con un sistema de IA.
Este cambio ha creado una situación incómoda para los publishers.
Un sitio puede querer que Google sepa que un artículo existe porque eso aumenta sus posibilidades de aparecer cuando alguien busca ese tema. Pero el mismo sitio puede no querer que su texto sea utilizado para construir una respuesta de IA que entregue al usuario prácticamente todo lo que buscaba sin exigir una visita a la página original.
Hasta hace poco, esta elección era difícil de hacer sin poner en riesgo la propia presencia en Google.
Y ese es precisamente el punto que los reguladores han comenzado a cuestionar.
El Reino Unido convierte la elección en obligación
El 3 de junio de 2026, la CMA impuso formalmente a Google una exigencia de conducta relacionada con el funcionamiento de su búsqueda. Entre las medidas está la obligación de ofrecer a los publishers controles efectivos sobre el uso de sus contenidos de búsqueda en funciones de IA generativa.
La autoridad británica calificó la medida como un cambio pionero. En la práctica, los editores obtuvieron el derecho de rechazar que su contenido sea utilizado en las experiencias generativas de Google sin que eso implique necesariamente abandonar la búsqueda tradicional.
La decisión es importante porque afecta una de las mayores asimetrías existentes en internet.
Google tiene una posición dominante en la búsqueda. Para un sitio pequeño, bloquear completamente su rastreo puede ser económicamente inviable. Por lo tanto, la empresa que desea seguir recibiendo visitantes desde Google no debería estar obligada necesariamente a aceptar todas las nuevas formas en que Google pretende utilizar su contenido.
La CMA también determinó que Google debe proporcionar información más clara sobre cómo se utilizan los contenidos de los publishers en la IA y ofrecer métricas de interacción. Esto significa que la discusión deja de ser solo “permitir o bloquear” y pasa a incluir transparencia sobre lo que ocurre después de que el contenido es recopilado.
Google comienza a ofrecer una salida para los editores
La respuesta de Google ha sido comenzar a implementar un control dentro de Search Console.
La empresa anunció que inicialmente probaría la posibilidad de que los publishers rechacen el uso de sus contenidos en funciones generativas en el Reino Unido antes de ampliar la solución a otros mercados. La configuración permite excluir páginas de experiencias como AI Overviews y AI Mode sin que el sitio sea eliminado de la búsqueda tradicional.
Esta distinción es fundamental.
Imagina un sitio especializado en tecnología que publica un artículo explicando cómo funciona un determinado teléfono. El propietario puede querer que ese texto siga apareciendo cuando alguien busca el dispositivo en Google.
Pero puede no querer que Google utilice el artículo para producir un resumen de IA que responda a la pregunta directamente en la página de resultados.
Con el nuevo modelo, estas dos decisiones pueden tratarse por separado.
Esto representa un cambio importante respecto a la lógica anterior, porque el editor deja de enfrentarse a una elección aparentemente imposible: aceptarlo todo o renunciar a Google.
Google también ha comenzado a proporcionar nuevos datos relacionados con la presencia de páginas en experiencias generativas. La intención es permitir que los publishers comprendan mejor cómo aparecen sus contenidos en estos nuevos entornos.
Pero existe una cuestión que sigue preocupando a los productores de contenido: saber que una página apareció en una respuesta de IA no es necesariamente lo mismo que saber si esa exposición generó dinero.
Una impresión puede representar visibilidad. Un clic, en cambio, puede representar un lector, una suscripción, una compra o una visualización publicitaria.
Y es precisamente ahí donde comienza la mayor preocupación económica.
El clic que desaparece
El negocio tradicional de la web depende en gran medida de una secuencia simple.
Una persona realiza una búsqueda, encuentra un resultado, hace clic en el enlace y llega a un sitio. En ese sitio puede encontrar anuncios, suscribirse a un servicio, comprar algo o simplemente regresar más tarde.
Cuando una inteligencia artificial presenta la respuesta directamente en Google, esa secuencia puede interrumpirse.
Una investigación académica publicada en agosto de 2026 analizó el comportamiento de los usuarios frente a páginas de Google que mostraban AI Overviews. El estudio concluyó que los clics en las fuentes citadas dentro de estas respuestas fueron extremadamente raros, ocurriendo en aproximadamente el 1% de las visitas analizadas. El trabajo también encontró una asociación entre los AI Overviews, menos clics y una mayor frecuencia de finalización de la sesión de navegación.
Este dato ayuda a explicar por qué los publishers están tan preocupados.
No basta con que Google cite una página. Para un negocio de medios, la pregunta más importante puede ser otra: ¿cuántas personas realmente llegan a mi sitio?
Otro estudio reciente, realizado a partir de decenas de miles de consultas, encontró diferencias significativas entre los resultados tradicionales de Google y aquellos utilizados por sistemas generativos. La investigación también señaló que las páginas citadas por AI Overviews pueden no aparecer entre los resultados tradicionales de la primera página, lo que muestra que la lógica de selección de fuentes de la IA no es necesariamente la misma que la lógica clásica de posicionamiento.
Esto hace que la nueva realidad sea aún más compleja.
Durante años, las empresas aprendieron a trabajar con SEO para intentar aparecer en Google. Ahora deben entender una segunda capa: cómo sus contenidos son encontrados, seleccionados, resumidos y citados por sistemas generativos.
La búsqueda se está convirtiendo en una respuesta
La transformación no es menor.
Google ha estado ampliando la presencia de la IA dentro de la búsqueda y afirma que sus nuevas funciones fueron creadas para ayudar a los usuarios a encontrar sitios relevantes, información profunda y contenido original. En mayo de 2026, la empresa anunció nuevas funcionalidades para AI Mode y AI Overviews, incluyendo formas de presentar enlaces y sugerencias de fuentes dentro de las respuestas.
Para Google, esto representa una evolución natural de la búsqueda.
Para muchos publishers, sin embargo, existe una diferencia entre dirigir a un usuario a una página y utilizar esa página como materia prima para una respuesta que lo mantiene dentro de Google.
Esa diferencia está en el corazón de la disputa.
Si la IA se convierte en la principal puerta de entrada a la información en internet, el poder económico podría migrar aún más desde los sitios que producen contenido hacia las plataformas que organizan y responden sobre ese contenido.
Por eso la discusión sobre los rastreadores se ha vuelto tan importante.
Cloudflare quiere obligar a internet a separar los bots
Mientras el Reino Unido presiona a Google mediante regulación, otra fuerza está intentando cambiar el comportamiento de los rastreadores directamente en la infraestructura de la web.
Esa fuerza es Cloudflare.
La empresa anunció en julio una nueva forma de clasificar el tráfico automatizado en tres categorías: Search, Agent y Training.
La primera representa rastreadores destinados a la búsqueda. La segunda incluye agentes de IA que actúan en tiempo real en nombre de los usuarios. La tercera se refiere a bots que recopilan contenido para entrenamiento o ajuste de modelos.
La diferencia puede parecer técnica, pero tiene una consecuencia económica enorme.
Un rastreador de búsqueda puede traer visitantes a un sitio.
Un rastreador de entrenamiento puede consumir el contenido sin necesariamente devolver ningún visitante.
Un agente puede acceder a páginas para ejecutar una tarea para una persona, también sin seguir necesariamente el modelo tradicional de referencia de tráfico.
Para Cloudflare, agrupar todos estos comportamientos en un solo rastreador crea un problema.
La empresa argumenta que los publishers deberían poder decir “sí” a la búsqueda y “no” al entrenamiento, en lugar de tener que aceptar ambos al mismo tiempo.
Y existe un objetivo evidente en esta discusión.
Googlebot es uno de los ejemplos de rastreador de uso mixto
Cloudflare cita explícitamente a Googlebot entre los rastreadores que pueden clasificarse como de múltiples usos cuando combinan comportamiento de búsqueda con entrenamiento. Applebot y BingBot también aparecen en la misma categoría en su documentación.
Esto explica por qué la decisión de Cloudflare puede tener un impacto tan grande.
A partir del 15 de septiembre de 2026, los nuevos dominios que entren en la red de Cloudflare tendrán, por defecto, los rastreadores de entrenamiento y agentes bloqueados en páginas que muestran anuncios, mientras que el rastreo destinado a la búsqueda seguirá permitido.
El detalle decisivo es que los rastreadores de uso mixto serán evaluados según sus diferentes comportamientos. Si un crawler combina búsqueda y entrenamiento, el bloqueo del entrenamiento puede hacer que sea bloqueado cuando la política del sitio así lo determine.
El cambio también se aplicará a los clientes gratuitos existentes que no modifiquen su configuración antes de la fecha establecida.
Pero Cloudflare deja claro que los propietarios de los sitios pueden elegir otra configuración.
Por lo tanto, no se trata de un bloqueo universal de Google.
Se trata de un cambio en el estándar de funcionamiento que ejerce una presión mucho mayor sobre las empresas de IA para separar sus finalidades.
El mensaje de Cloudflare es simple
La lógica defendida por la empresa puede resumirse así:
Si quieres usar un contenido para ayudar a una persona a encontrar el sitio, la búsqueda sigue siendo bienvenida. Si quieres copiar o utilizar el contenido para entrenar sistemas de IA, el propietario del sitio debería poder elegir por separado.
Esta postura también aparece en las nuevas herramientas de Cloudflare, que permiten a los clientes controlar Search, Agent y Training de forma independiente.
La empresa también afirma que más de la mitad de las solicitudes realizadas por rastreadores de IA analizadas por su infraestructura corresponden a páginas que no han cambiado desde el último acceso. En su visión, esto representa un desperdicio de ancho de banda para los sitios y de capacidad computacional para las empresas que realizan el rastreo.
El problema, por lo tanto, no sería solo quién tiene autorización para acceder al contenido.
También sería necesario discutir con qué frecuencia se accede al contenido, con qué finalidad y qué valor retorna al productor.
El conflicto coloca a Google y Cloudflare en una situación delicada
Cloudflare no es solo otra empresa que critica a Google.
Su posición en la infraestructura de internet le permite influir directamente en la forma en que determinados bots llegan a los sitios.
Esto convierte la discusión en algo mucho más concreto.
En el pasado, un publisher que no quería que un rastreador accediera a su contenido podía intentar bloquear el bot directamente. El problema es que, cuando el mismo crawler desempeña funciones diferentes, bloquear un comportamiento puede significar bloquear otro.
Es precisamente esta dificultad la que las nuevas clasificaciones intentan resolver.
Cloudflare afirma que los rastreadores transparentes, que dejan claro si están realizando búsqueda, entrenamiento o actividades de agentes, tienen una ventaja porque permiten a los propietarios de los sitios tomar decisiones más específicas. En cambio, los rastreadores de uso mixto colocan al publisher frente a una elección mucho más amplia.
Y esto puede afectar a Google de manera especialmente fuerte.
La empresa depende del rastreo a gran escala para mantener su búsqueda actualizada. Al mismo tiempo, sus productos de IA necesitan acceso a información relevante y reciente.
Separar completamente estos dos mundos puede implicar cambios técnicos importantes en la forma en que Google recopila información.
Pero existe otra posibilidad.
Google puede simplemente seguir utilizando su sistema actual y ofrecer a los publishers una herramienta para decidir si determinado contenido puede aparecer en las experiencias de IA.
Es una solución más simple.
Sin embargo, no elimina completamente la discusión sobre el rastreador.
El punto que aún no está resuelto
La gran pregunta es si una configuración en Search Console será suficiente para satisfacer a los editores y a los reguladores.
Desde el punto de vista del publisher, existen al menos tres cuestiones diferentes.
La primera es indexación: ¿quiero que mi contenido aparezca en la búsqueda?
La segunda es uso en IA: ¿quiero que mi contenido sea utilizado para generar respuestas?
La tercera es entrenamiento: ¿autorizo que mi contenido sea usado para desarrollar o mejorar modelos?
Estas actividades pueden parecer similares desde fuera, pero tienen consecuencias económicas diferentes.
Un sitio puede aceptar la primera y rechazar las otras dos.
Es precisamente esta granularidad la que Cloudflare está intentando colocar en el centro de la discusión y que la decisión británica también busca garantizar dentro de la búsqueda de Google.
Internet podría estar entrando en una nueva era de negociación
La disputa también revela un cambio más profundo.
Durante gran parte de la historia de la web, el valor estaba en la capacidad de llevar a una persona de una página a otra.
El motor de búsqueda encontraba la información.
El sitio publicaba la información.
El usuario hacía clic.
La publicidad financiaba parte de ese ecosistema.
La inteligencia artificial rompe esa secuencia.
Ahora, una plataforma puede encontrar decenas de páginas, sintetizar su contenido y entregar una única respuesta al usuario.
Esto crea una concentración de valor.
Quienes producen el contenido siguen asumiendo el costo de periodistas, investigadores, especialistas, fotógrafos, desarrolladores, servidores y toda la infraestructura necesaria para mantener una publicación en funcionamiento.
Quienes controlan la interfaz de IA pueden, en algunos casos, presentar el resultado de ese trabajo sin exigir que el usuario visite la fuente.
Este cambio es lo que preocupa a los pequeños publishers.
Las grandes empresas pueden negociar contratos de licencia, crear barreras técnicas o desarrollar estrategias propias para sobrevivir.
Un sitio pequeño, en cambio, puede depender casi por completo del tráfico orgánico de Google.
Para este grupo, bloquear la IA puede parecer una decisión económicamente arriesgada.
Seguir permitiendo el acceso, por otro lado, puede significar aceptar un modelo en el que el contenido se consume cada vez más sin generar una visita proporcional.
El nuevo poder de los publishers
Por eso, el control de opt-out puede ser más importante de lo que parece.
No significa necesariamente que todos los sitios vayan a bloquear la IA.
De hecho, muchos pueden decidir seguir permitiendo el acceso.
Pero la existencia de una elección cambia la negociación.
Si el publisher puede bloquear el uso en IA sin perder su posición en la búsqueda, Google necesita ofrecer una razón más convincente para que permanezca en el sistema.
Esa razón puede ser tráfico.
Puede ser exposición.
Puede ser acuerdos comerciales.
Puede ser alguna forma de remuneración.
O una combinación de estos factores.
Cloudflare también está intentando explorar este último camino. La empresa afirma que está trabajando en modelos que permitan remunerar a los creadores cuando su contenido se utiliza para generar respuestas de IA y también está desarrollando herramientas para que las empresas entiendan cuánto tráfico devuelve realmente cada crawler.
Esto apunta a un posible cambio de paradigma.
En lugar de simplemente preguntar “¿puedo rastrear esta página?”, las empresas de IA pueden empezar a enfrentarse a una pregunta mucho más parecida a:
“¿Cuánto valor estoy generando o extrayendo de este contenido y qué parte de ese valor regresa a quien lo produjo?”
Google aún tiene una ventaja enorme
Incluso con toda esta presión, no es posible ignorar la posición de Google.
La empresa sigue controlando una parte gigantesca del mercado de búsquedas y posee una infraestructura de rastreo construida durante décadas.
Esto significa que cualquier cambio debe hacerse con cuidado.
Si millones de sitios bloquean accidentalmente a Googlebot, el problema no será solo de Google. Los propios sitios podrían perder visibilidad, visitantes e ingresos.
Por eso Cloudflare permite que sus clientes modifiquen las nuevas configuraciones antes de la entrada en vigor de los estándares de septiembre. La empresa sabe que bloquear un crawler de uso mixto puede tener efectos sobre el descubrimiento del contenido en la búsqueda.
El escenario también es complicado porque los publishers no son un grupo homogéneo.
Algunos quieren impedir completamente el entrenamiento de IA.
Otros aceptan el entrenamiento a cambio de pago.
Algunos quieren aparecer en respuestas de IA porque creen que eso genera reconocimiento.
Otros prefieren recibir un clic tradicional.
Y hay empresas que aún no saben qué estrategia será más rentable.
La tecnología ha avanzado más rápido que el modelo económico capaz de sostenerla.
La disputa puede definir cómo se financiará la web
Lo que está ocurriendo ahora es, en gran parte, una discusión sobre quién tendrá el poder de definir las reglas de la próxima internet.
Google quiere transformar la búsqueda en una experiencia más inteligente y responder preguntas de forma cada vez más completa.
Los publishers quieren seguir siendo descubiertos, pero no quieren que esta transformación destruya la fuente de ingresos que mantiene sus sitios en funcionamiento.
Cloudflare quiere que los propietarios de sitios web tengan un control más preciso sobre los bots que acceden a sus páginas.
Los reguladores intentan evitar que el poder de una plataforma dominante obligue a los editores a aceptar todos estos cambios de golpe.
La decisión británica es una señal importante, ya que transforma el debate en una obligación concreta. Cloudflare, a su vez, busca transformar la arquitectura técnica de la web para que la búsqueda, el entrenamiento y los agentes reciban un trato diferente.
Google ahora debe demostrar si su solución de exclusión voluntaria será suficiente para resolver el problema.
La respuesta podría determinar no solo cómo aparecen los sitios web en Google, sino también cómo el contenido producido por millones de personas y empresas será utilizado por las futuras generaciones de sistemas de inteligencia artificial.
Y hay una ironía en este escenario.
El buscador de Google nació para ayudar a las personas a encontrar en la web.
Ahora, con la inteligencia artificial, el desafío podría ser precisamente garantizar que la web siga existiendo como una colección de sitios web independientes que se puedan encontrar.
Si los usuarios obtienen respuestas sin visitar la fuente, los motores de búsqueda se vuelven más prácticos.
Pero si los sitios web dejan de recibir visitas e ingresos, ¿quién seguirá produciendo el contenido que alimenta esas respuestas en el futuro?
Esta es la pregunta que Google, las editoriales, Cloudflare y los reguladores comienzan a plantearse. Y la respuesta podría definir el modelo económico de internet durante la próxima década.
